19 octubre, 2012

Publicidad a lo Moneyball



Luego de la serie de eventos afortunados de hace casi un mes; se nos ha presentado el reto de reestructurar al equipo con el que pensamos sacarla del estadio el próximo año. 

Y digo reto porque la estricta definición de nuestro trabajo es hacer publicidad (medio con una de los más grandes índices de rotación, tráfico, fuga y robo de talento) digital (medio del que todos creen saber pero nadie sabe nada pues cambia cada 15 segundos). A todo esto hay que sumarle que nuestro negocio -que hasta hace unos meses era hacer “redes sociales” y “conversar con las audiencias”- ahora tiene la difícil tarea de volverse a diferenciar de todos los demás medios publicitarios por su capacidad de integración a la vida diaria de los consumidores. 

El problema naturalmente se convierte en el dinero, pues como en todo, para ganar primero hay que invertir -a la par o más que las propias marcas- y eso, hace que todos tengamos que “apechugar”, como diría un gran amigo, para poder lograr lo que creemos que podríamos lograr si tuviéramos los recursos o alguien quisiera invertir en nuestras locuras. 

Por tanto, armar un equipo con pensamiento creativo-estratégico-tecnológico, que sepa detectar oportunidades de negocio y además sea capaz de hacer realidad todas las ideas, no resulta nada fácil si no tienes los fajos de billetes para convencer a este talento excepcional de sumarse a tu proyecto.  

Ayer mientras veía a los Yankees caer, cavilaba y llegué a una reflexión: Así como el baseball, la publicidad es un juego injusto en donde resulta difícil pensar que podrás ser un equipo relevante sin contratar a dos o tres peloteros de alta efectividad y por supuesto, costo en el mercado. Somos aún muy pocos los locos que creemos que lo que la publicidad de hoy necesita son menos estrellas y más ideas

Pero con ideas no me refiero a una keynote o diagrama en dónde, de manera muy conceptual, hayas resuelto el qué es lo que necesita una marca, empresa, mercado o consumidor. Lo que hoy en día necesitamos son ideas que tengan muy claro por qué es relevante para las vidas de todos los anteriores y aún más importante, cómo vas a ejecutarlo

Está muy bien que sepamos POR QUÉ nos levantamos a trabajar todos los días, pero si no sabemos CÓMO vamos a lograr ese objetivo; estamos condenados a repetir una y otra vez, cada vez con peores resultados, lo que en un inicio hacíamos bien. 

Para este iluso e ignorante servidor, la verdadera forma de revolucionar una industria es a lo Moneyball: Cambiando las reglas del juego. Rompiendo esquemas. Dejar de organizarse como se organizan los demás, dejar de hacer y pensar como piensan los demás. Tal vez hasta dejar vender o de cobrar por lo que cobran todos los demás. Sólo así podremos darle en la madre a una industria que por más que quiere ser emocional, vive atada a lo funcional de su  naturaleza. Y si no me creen, vean cuántas veces se han coronado los Yankees desde que alguien le dio en la madre a la forma de armar equipos en 2002. 

Encontrar a quienes pueden y quieren hacerlo no es fácil. Pero aún más difícil es saber que no tienes nada que ofrecerles, mas que un futuro prometedor y lleno de éxitos, que a la larga podría catapultarlos a ser esas estrellas que la publicidad ya no necesita


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